Schlagwort-Archive: Journalisten

Wer twittert…

Noch gibt es für die mehr als 2,9 Mio. deutschen Twitterer kein Verzeichnis, aber in Blogs tauchen immer mehr Listen von twitternden Branchen oder Berufszweigen auf.
Damit ich selbst immer schnell nachsehen kann, habe ich mir hier eine Liste zusammen gestellt.

Eine Listen-Übersicht bietet Twitter – mit 140 Zeichen…! Einzelne Branchen tragen Leander Wattig und Mirko Lange zusammen. Diese Liste und diese bieten ebenfalls eine reiche Auswahl. Weitere werden nach Bedarf ständig hinzugefügt:

Twitternde Tourismus-Verbände und -Informationen

Twitternde Zeitschriften-Verlage

Twitternde Juristen

Deutsche Politiker und Parteien und wer twittert im Bundestag

shop-Betreiber – onlineshops

Radiosender

Kommunen

Verlage und hier

Bibliothekare

Job- und Karriere-Tweets

Universitäten – Fachhochschulen, Berufsbildende Schulen, Gymnasien

Kreditinstitute

Wein-Branche

Verbände

Journalisten

Deutsche Marken und hier

IHKs und HWKs

Auto-Branche

Reise- und Gastro-Branche

Finanz-Branche

Messen & Events

Medien

NPOs

Sport-Vereine

Redakteure

Blogs

Pressestellen

PR-Berater

Promis

Twitterer zu Enterprise 2.0-Themen

Bitte ergänzen und korrigieren!

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Konsequente Personalisierung der Tageszeitung – Forderungen aus 1990

Mehr Nähe zum Leser / Bessere Präsentation der Medialeistung / Verlagsmarketing der neunziger Jahre

Der Bedarf an reichweitenstarken Werbeträgern wird in den nächsten Jahren ebenso steigen wie die Nachfrage nach qualifizierter, zielgruppenorientierter Information und Kommunikation. Dies gilt für Tageszeitungen und Zeitschriften gleichermaßen. Langfristige Unternehmens- und Zukunftssicherung für Verlage verlangt jedoch eine konsequente Anpassung an sich ändernde Verhältnisse und Bedingungen. Nicht nur das Informationsbedürfnis der Leser und damit der Markt der Medien ändern sich, auch in den Märkten der werbungtreibenden Wirtschaft wechseln die Strukturen und folglich auch das Werbeverhalten.

Die Stellung der Tageszeitung als wichtigstes Informationsmedium und als nach wie vor größter Werbeträger kann durchaus stabilisiert werden, schöpft man neue Möglichkeiten aus. Bei dem ohnehin schon reichhaltigen Angebot an Zeitschriften in der Bundesrepublik versprechen sich die Verleger ein qualifiziertes Wachstum, wobei Spezialtitel im zunehmend härter werdenden Wettbewerb der Medien die größeren Erfolgsaussichten haben werden.

Das sich ständig ändernde Bild der Medienmärkte verlangt für die Tageszeitung ein Umdenken, eine fortdauernde Überprüfung der Produktgestaltung mit deutlichen Konsequenzen für alle Ressorts. Die Orientierung vor allem an den Interessen des Lesers sollte hier die publizistische Zielsetzung sein. Kaufzeitungen, die sich am Kiosk tagtäglich neu behaupten müssen, exerzieren dies bereits vor. Kann die Zeitschrift schon von ihrem Konzept her ihre Leser zielgruppengenau ansprechen, so muß die Tageszeitung eine sehr heterogen strukturierte Zielgruppe bedienen. Aber genau hier bieten sich vielversprechende Ansätze für ein künftiges Redaktions-Marketing. Für lokale und regionale Zeitungen wird dies bedeuten:

Lokale Themen gehören auf die Titelseite, müssen hier zumindest angerissen werden, weil im Lokalen auch das Hauptinteresse der Leser liegt. Für das politische Ressort wird gelten: Politik nicht nur vermitteln und kommentieren, sondern auch erklären. Überhaupt wird von der Tageszeitung mehr Hintergrund, mehr Nähe zum Leser, mehr Leser-Service erwartet werden. Und eine größere Nähe zum Leser wiederum wird heißen: Grundsätzlich allen Lesergruppen genau den Lesestoff liefern, der sie interessiert.

Ein Wirtschaftsteil, der auch Frauen erreichen will, muß berücksichtigen, daß Frauen beim Thema „Wirtschaft“ notwendigerweise zunächst an ihr begrenztes Haushaltsbudget denken. Bei den Zeitschriften hat vor allem die Bedeutung der Fachzeitschrift als maßgeblicher Anbieter von Fachinformation erheblich zugenommen, ein Trend, der sich fortsetzen wird. Für langfristige Erfolge muß es den Fachzeitschriften jedoch gelingen, sich nicht nur als Pflichtlektüre zu präsentieren, sondern beim Leser „Freude am Lesen“ im besten Sinne des Wortes zu provozieren.

Im bereits heute sehr umfangreichen und besonders vielfältigen Markt der Zeitschriften wird die Zukunft wohl den Spezialzeitschriften gehören. Hier ist das redaktionelle Marketing wie auch bei den Publikumszeitschriften schon weiter entwickelt. Darüber hinaus werden die Zeitschriften auf lange Sicht erfolgreich sein, die die wachsenden Anforderungen der Leser an die redaktionelle Leistung erfüllen. Zeitschriften müssen künftig ihre Leserschaftssegmente mit ihren speziellen Informationsbedürfnissen noch exakter abdecken, zumal neue Themen auch zu völlig neuen Titeln führen werden. Bei Special-Interest-Zeitschriften zeigen sich die Verlage bereits seit Jahren betont innovativ.

Insgesamt wird die Forderung an Zeitschriften wie an Tageszeitungen in den nächsten Jahren lauten: ein „Integriertes Verlags-Marketing“ praktizieren, das auch die Redaktion in alle Strategien mit einbezieht. Eine zweifellos vorhandene Leseerwartung, der nur mit attraktiver aufbereitetem Lesestoff und besserer Produktgestaltung nachzukommen ist.

Für ein erfolgreiches Vertriebs-Marketing der Tageszeitungen werden auch künftig die bewährten Instrumente der Lesergewinnung ihre Bedeutung behalten. Grundlage wird das Abonnement bleiben, wenngleich der Einzelverkauf an Boden gewinnen wird. Für die Steigerung der Abo-Auflage und vor allem für den stets notwendigen Ausgleich von Fluktuation und Abbestellungen wird ein qualifizierter, also professionell geschulter Vertriebs-Außendienst unentbehrlich sein. Für eine wirksame Abonnentenwerbung wird auch das Direct-Mail – obwohl relativ teuer – eine wichtige Funktion erfüllen.

Mehr und mehr Bedeutung wird der Telefon-Verkauf als Marketinginstrument erlangen, wobei allerdings auch hier ohne qualifiziertes Personal nichts gehen wird. Zu einem nahezu unverzichtbaren Medium des Abo-Vertriebs ist inzwischen die LwL-Werbung geworden. Auch in den nächsten Jahren werden die Verlage auf das Angebot attraktiver Sachprämien setzen müssen, vorausgesetzt, die LwL-Werbung orientiert sich an aktuellen, möglichst zeitungsbezogenen Themen und die Prämien fallen konsequent themenbezogen aus.

Die tiefgreifendste, aber erfolgversprechendste Veränderung im Zeitungswesen wird eine konsequente „Personalisierung“ der Tageszeitung mit sich bringen, will man sich immer klarer abzeichnenden Bedürfnisse des Zeitungslesers nach individuell gestalteter Information tatsächlich erfüllen, ihm „seine“ Tageszeitung anbieten und zustellen. An der Technik wird diese Form der Zeitung nicht scheitern, sie will lediglich gefordert werden, die Möglichkeiten sind bereits vorhanden. Die technischen Voraussetzungen für ein effektiveres Vertriebs-Marketing sind durchaus gegeben. Geeignete EDV-Systeme können eine ständig abrufbare Transparenz aller den Vertrieb interessierenden Daten bis in den kleinsten Zustellbezirk hinein schaffen.

Und vor allem Verkauf-Aktionen lassen sich auf der Basis solcher Daten erfolgreicher und gezielter konzipieren. Die Tageszeitung ist mit mehr als sieben Milliarden allein bei Anzeigen nach wie vor der umsatzstärkste Werbeträger, dennoch ist ihr Anteil am Gesamtwerbeaufkommen rückläufig. Hauptkonkurrenten im zunehmend härter werdenden Wettbewerb sind die Anzeigen- und Offertenblätter. Da sich zudem auch das Werbeverhalten der Wirtschaft ändert, müssen die Zeitungsverlage im Rahmen des Anzeigen-Marketings vorrangig kundenorientierte Konzepte entwickeln, um sich auch gegen die wachsende Konkurrenz der neuen Medien zu wappnen.

Vor allem aber wird es in Zukunft darauf ankommen, für die Werbungtreibenden die Planbarkeit der Zeitung als Werbeträger zu optimieren. Besonders für zielgruppenorientierte Maßnahmen des Anzeigen-Geschäfts reichen die bislang von den Verlagen angebotenen Daten nicht aus.

Einige Zeitungs- und Zeitschriftenverlage praktizieren bereits Marktforschung in eigenen Abteilungen, die für die Entscheider in Agenturen und Unternehmen alles relevante Datenmaterial erstellen, aufbereiten und zur Verfügung stellen. Dennoch bleiben kleineren Verlagen solche Chancen durchaus nicht vorenthalten. Auch sie sollten der werbenden Wirtschaft ihre Medialeistung künftig besser präsentieren. Hier liegen noch erhebliche Ressourcen brach. Datenbankgestütztes Marketing wird für die Anzeigenabteilung der Zukunft unverzichtbar sein, wenn es mit der erforderlichen Konsequenz und Vollständigkeit realisiert wird.

Veröffentlicht in HORIZONT: 23. März 1990

Wir waren Heimat

Christian Jakubetz (Berater, Publizist und Dozent) schreibt über Lokal-Journalismus, wie er sich uns heute und schon seit ewigen Zeiten präsentiert – unverblümt und nicht schmerzfrei. Es hat sich leider nichts verändert seit gefühlten 100 Jahren!

Klares Konzept für die Zeitung der Zukunft – Beitrag vom März 1989

Gehört Lokales auf die Titelseite?

Bis in die 70er Jahre hinein konnten Zeitungsverlage hierzulande noch Auflagenzuwächse verzeichnen. Veränderungen am Design und am redaktionellen Konzept schienen nicht notwendig zu sein. Vor allem die regionale Abonnentenzeitung hat sich in den letzten 40 Jahren kaum gewandelt. Inzwischen ist die Tagespresselandschaft Teil einer immer bunter und vielfältiger werdenden Medienlandschaft geworden, mit vor allem wirtschaftlichen Konsequenzen.

So sind die Vertriebserlöse abnehmend. Die Gründe für die rückläufigen Abonnentenzahlen sind vor allem in einem anhaltenden Rückgang der Bevölkerungszahlen und in einer zunehmenden Überalterung der Leserschaft zu sehen. Hinzu kommt, da? die Zahl der Jugendlichen, der Einsteiger in das Zeitungslesen also, ebenfalls abnimmt. Lediglich die Zahl der 25- bis 30jährigen steigt an, eine Gruppe, die verstärkt für die Tageszeitung gewonnen werden müsste. Neben der rückläufigen Entwicklung der Abonnentenzahl ist ein wachsender Anstieg der Redaktions- und Herstellungskosten auszumachen.

Deutlich sind die Veränderungen im Leseverhalten. Die durchschnittliche Lesedauer je Tag beträgt nur noch 35 Minuten, die durchschnittliche Nutzung audiovisueller Medien, allen voran das Fernsehen, hingegen etwa drei Stunden.

Noch kommt die abonnierte Tageszeitung lediglich bei einem Ausschnitt der eigentlichen Leserschaft an: bei Männern zwischen 30 und 60, die überdurchschnittlich gebildet und politisch sehr interessiert sind, also durchaus nicht bei allen Gruppen der Bevölkerung. Daraus lässt sich leicht ableiten, wer von der Tageszeitung geradezu vernachlässigt wird: Frauen, Jugendliche und alle am politischen Geschehen weniger Interessierten. Was also fehlt, ist eine Zielgruppenorientierung. Als Folge wandern vor allem jugendliche Leser ab, deren durchschnittliche Lesedauer ohnehin nur täglich 13 Minuten beträgt.

Auch Jugendliche fühlen sich wohl zurecht von der Tageszeitung unzureichend angesprochen. Sicherlich trifft auf die Zeitung zu, was eine Umfrage unter 251 Schüler in Bayern zum Thema „Fernsehnachrichten ergeben hat. Grundsätzlich zeigten sich die Jugendlichen an Nachrichten interessiert. Allerdings wünschen sie sich eine eigene Nachrichtensendung mit unpolitischen Themen wie Tierfilmen und Sportnachrichten. Vor allem aber erwarten sie eine ihrem Alter gemässe Präsentation der Nachrichten, die zudem ohne Vorkenntnisse leicht zu verstehen sein sollten.

Als Basis für das Eingehen auf die künftigen Forderungen des Zeitungsmarktes muss ein klar definiertes Informationskonzept dienen, das verbindliche Aussagen darüber macht, welche Lesergruppen wann und wo, womit und worüber und in welcher Form informiert werden.

Die Hauptforderung an konzeptionelle Verbesserungen kann bei den meisten Zeitungen lauten: mehr Hintergrund, mehr Nähe zum Leser, mehr Leser-Service, bessere Lesbarkeit und mehr Übersicht durch besseren Umbruch und ein qualifizierterer und umfangreicherer Bildanteil. Zu den Bildinformationen, die der Leser sicherlich wünscht, gehören selbst Fotos der Redakteure, als Antwort auf die Frage: „Wer hat das eigentlich geschrieben?“

Die Einstellung des Lesers zur Zeitung ist heute nicht unbedingt ein politischer oder geistiger Standort, sondern auch Konsumverhalten. Die Zeitung von morgen wird sich daher als Konsumartikel wie jeder andere Seite für Seite, Zeile für Zeile und Tag für Tag verkaufen müssen. Sie wird sich behaupten müssen in einem Markt, der publizistisch und mit audiovisuellen überversorgt ist. Sie muss daher leicht zu konsumieren und für eine schnelle Leseführung ausgelegt sein.

Fraglos wird die Tageszeitung auch künftig ein differenziertes Themenspektrum anbieten müssen. Das immer noch übliche Denken in klassischen Ressorts scheint jedoch nicht mehr zeitgemäss: Themenkreise wie Wirtschaft und Lokales oder Kultur und Unterhaltung nähern sich immer mehr einander an. Vor allem zu Wirtschaftsfragen wird sich die Zeitung auch auf lokaler Ebene äußern müssen – wenn auch mit einem anderen Anspruch. Die kurze Lesedauer aufgrund veränderter Lesegewohnheiten verlangt geradezu nach Rubriken mit schneller lesbarer, zusammenfassender Berichterstattung. Das Neueste kennt der Leser bereits aus Funk und Fernsehen. Eine Wiederholung dieser Neuigkeiten ver-bietet sich damit von selbst. In der Vermittlung eines ergänzenden Hintergrundes und die Erklärung von Zusammenhängen – vor allem zu politischen, wirtschaftlichen und sozialen Themen – liegen Chancen begründet.

Eine bessere Ausarbeitung verträgt auch der Lokalteil der meisten Tageszeitungen. Lokale Themen sollten deshalb schon auf der Titelseite angerissen werden, für die meisten Leser sind sie wichtiger als überregionale und politische Themen. Weil der Leser gerade im Medium Tageszeitung Hintergrundinformationen zu lokalen und regionalen Themen am ehesten erwartet – ja fordert. Hinreichend bekannte Leserumfragen bestätigen dies stets aufs neue. Danach verlangen rund 90 Prozent der Zeitungsleser einen stärkeren Lokalteil. Denkbar wäre sogar eine Untergliederung in sublokale Teile, die nach Wunsch individuell beigefügt werden, da die ausgeprägtesten Interessen der Leser erfahrungsgemäss auf die unmittelbare Nachbarschaft beschränkt sind.

Am schwierigsten wird es sein, die politische Berichterstattung im Sinne des Lesers zu verbessern. Politik will nicht nur vermittelt, sie muss erklärt werden – sicherlich eine Binsenweisheit. Zur aktuellen und kurzgefassten Information kommt seit jeher die grundsätzliche und tiefergehende Darstellung des Hintergrundes, dem in Zukunft noch mehr Platz einzuräumen ist. Zur Anpassung des Konzepts an die Forderungen von morgen gehört sicher auch die Bereitschaft, die politische Strömung, der sich auch die unabhängige Tageszeitung nahe fühlt, und die Institutionen, die das Leben der Leser entscheidend bestimmen, stärker in Frage zu stellen und der Mut, dem Stammleser dies auch zuzumuten. Deshalb wird künftig auch gelten: Weg von der dpa-Meldung – hin zur eigenen Aufbereitung des Hintergrundes. Erheblich mehr Aufmerksamkeit werden die Leserinteressen im Wirtschaftsteil erfahren müssen. Nicht die für die meisten Leser eher abstrakte Darstellung des wirtschaftlichen Geschehens auf nationaler oder internationaler Ebene wird künftig im Vordergrund stehen. Statt dessen müssen Wirtschaftsnachrichten und die Auswirkungen der Wirtschaftspolitik auf die Region, ihre Bedeutung für die Lebensbedingungen jedes einzelnen verständlich erläutert werden. Im Wirtschaftsteil sucht der überwiegende Teil der Leser Antworten auf die Frage, wie sich Wirtschaftspolitik und wirtschaftliches Geschehen auf ihren ganz persönlichen Geldbeutel auswirkt.

Auch die Service-Leistungen des Verlags in Richtung Leser müssen weiter aus-gebaut werden, durch ein Lesertelefon etwa, das bei aktuellen Ereignissen Rückfragen erlaubt oder bei Katastrophen Hilfeleistung durch Informationen bietet, oder durch das Angebot von Seminaren zu bestimmten Tagesthemen.

Das konsequente Aufgreifen moderner Technologien in Redaktion und im Satzbereich hat die Wirtschaftlichkeit der Tageszeitung nicht entscheidend verbessert. Vor Ihrer Einführung waren die Kosten für den Zugang zum Zeitungsmarkt unerschwinglich, ein Grund dafür, da? sich in den letzten Jahrzehnten die Struktur des Zeitungsmarktes kaum verändert hat. Gleichzeitig erlaubt aber gerade die neue Technik und damit das Eindringen in den bis vor wenigen Jahren noch festgefügten Zeitungsmarkt. Die werbende Wirtschaft würde vor allem noch neu zu gründende überregionale Tageszeitungen für landesweite Kampagnen begrüssen. Zwar gibt es bereits beachtliche Bestrebungen, die diese Richtung andeuten, Zusammenschlüsse oder Vereinheitlichung der Formate etwa. Die Möglichkeit, überregionale Zeitungen zu etablieren, stösst allerdings hierzulande heute noch rasch an Grenzen, ganz im Gegensatz zu Großbritannien und den USA, wo landesweit verbreitete Zeitungen eher die Regel sind. In der Bundesrepublik scheitern solche Pläne bislang an den hohen Investitionskosten, die eine Zeitungsneugründung erfordern würde. Und nicht zuletzt an überkommenen Strukturen und Lesegewohnheiten sowie an der Tatsache, da? die wenigen überregionalen Tageszeitungen seit langem unangreifbar etabliert sind.

Bei aller Modernität und Vielfalt der Medienlandschaft von morgen bietet die Tageszeitung dennoch nicht zu unterschätzende Vorteile: Sie bindet nicht an ein zeitliches Programmschema, sie lässt sich anfassen, einpacken und mitnehmen, sie ist grundsätzlich menschlicher und damit persönlicher als alle anderen Medien. Hier liegen nach wie vor begründete Chancen.

Die tiefgreifendste, aber erfolgsversprechendste Veränderung im Zeitungswesen wird eine konsequente „Personalisierung“ der Tageszeitung mit sich bringen. Hierin ist ein zukunftsweisender Weg aus dem Dilemma heraus zu sehen, will man neben den elektronischen Medien wie Fernsehen oder Internet die sich immer klarer abzeichnenden Bedürfnisse des Zeitungslesers nach individuell gestalteter Information tatsächlich erfüllen, ihm „seine“ Tageszeitung anbieten und zustellen. An der Technik wird diese Form der Zeitung nicht scheitern, sie will lediglich gefordert werden, die Möglichkeiten sind bereits vorhanden.


Diese personalisierte Tageszeitung wird den Empfängern wie ein persönlicher Brief mit Namen und Anschrift erreichen und seine persönlichen Anforderungen an eine Zeitung erfüllen. Bereits beim Abschlu
ss eines Abonnements wird der künftige Leser sich aus einer Checkliste seine individuelle Zeitung zusammen-stellen können, die voll und ganz seine eigenen Interessen, Gewohnheiten und Neigungen entspricht, die auf die persönlichen Ansprüche jedes Familienmitgliedes zugeschnitten ist. Der Heimwerker wird einen umfangreichen Do-it-your-self Teil abrufen können und seine Frau vielleicht ausführlichere Informationen zu Themen wie Fitness oder Kosmetik. Das heiss t: Neben einem festen Mantel erhält der Abonnent die Teile, an denen er interessiert ist. Ressorts, die er nicht wünscht, wird er in seiner Zeitung nicht mehr oder in reduziertem Umfang finden. Der besonders stark am Kulturteil interessierte Leser beispielsweise wird diesen bekommen, und zwar gegenüber der Standardausgabe um einiges umfassender und detaillierter. Gleichzeitig wird er vielleicht auf den Sportteil ganz verzichten wollen.

Der überwiegend an Sportthemen Interessierte hingegen wird einen erweiterten Sportteil abrufen können oder gar ein Sport-Supplement beziehen. Denken wir noch einen Schritt weiter, zeichnet sich eine noch weitergehende, wenn auch zugegebenermassen visionäre Entwicklung ab: Der Drucker im Haushalt des Lesers – per Kabel mit der Zeitungsredaktion verbunden oder die Nachricht per Internet. Nach Bedarf lässt sich der Leser spezielle Informationen ausdrucken – so wie sie seinen Wünschen gemäss vom Computer zusammengestellt wurden. Das könnten alle Immobilien-Angebote einer Woche sein oder alle Beiträge zu einem bestimmten kommunalen Thema während eines wählbaren Zeitraums.

Die Personalisierung der Zeitung wird jedoch weit mehr umfassen. Sie wird eine Reihe von Response-Elementen mit Namen und Anschrift des Lesers enthalten, mit denen dieser in unterschiedlicher Weise reagieren kann. Die mehrfach personalisierbare Zeitung wird für die werbende Wirtschaft zu einem Medium von bisher nicht gekannter Attraktivität werden. Solche Vorstellungen sind für das Anzeigenmarketing eigentlich eine deutliche Herausforderung, zumal das Anzeigengeschäft für die meisten Verlage rund 75 Prozent der Einnahmen erbringt. Diese Reaktionsmöglichkeiten könnten überdies entscheidend zur Festigung der Leser-/Blatt-Bindung beitragen und eine stärkere Identifikation des Lesers mit seiner Zeitung herbeiführen. Dem Verlag geben sie die Chance, den Bürger am Meinungsbildungsprozess stärker zu beteiligen, seine Meinung vorzubereiten. Vor allem im lokalen Bereich wird der Leser diese Möglichkeit begrüssen: Abstimmung über ein Problemfeld per Antwortkarte aus der Tageszeitung. So wird die Zeitung zum permanenten Resonanzboden des Bürgerwillens.

Selbstverständlich soll hier nicht unterschlagen werden, dass Technik und Vertrieb gegenüber diesen Vorstellungen von der Zeitung der Zukunft ihre Vorbehalte haben werden, wohl auch nicht ganz zu Unrecht. Was aber sicherlich richtig ist: Weit stärker als bisher wird man in Verlagen vom Markt her denken müssen und nicht vorrangig aus der Sicht von Technik und Vertrieb. Die notwendge Orientierung am Lesermarkt und seinen Bedürfnissen wird die Entwicklung bestimmen, und die Weiterentwicklung der neuen Technologien wird die Voraussetzungen dazu schaffen.

Veröffentlicht in HORIZONT: 10.03.1989

Zukunft der Tageszeitung: LocalNews plus SocialSoftware plus…

tageszeitungenDie vielfältigen Diskussions-Beiträge um die Zukunft der Tageszeitungs-Verlage hat einen Stand erreicht, der allen Beteiligten deutlich gezeigt haben muss, dass, unabhängig welcher Fraktion der Pessimisten oder Optimisten man sich auch anschließt, ein verantwortungsvoller Verlags-Manager nicht darum herum kommt, die strategische Ausrichtung des Verlages unter Einbeziehung des Internets neu zu definieren.

Wer seine Strategie langfristig plant, wird den Vorteil haben, mehr Zeit für Tests, Experimente und Zusammenarbeit mit Lesern und Fachleuten einbauen zu können. Andererseits ist gerade das Internet ein so schnelllebiges Kommunikations-Instrument, dass es schwierig sein dürfte, vieles auf lange Zeit zu planen, sondern sich eher auf Flexibilität, Experimentierfreude und Unkalkulierbares einzustellen.

Die derzeitige nahe Zukunft der Tageszeitungs-Verlage basiert meines Erachtens auf 4 Säulen:

Heimat-TV
LocalNews
SocialNetworking
Shoppingmeilen

Zentrales Instrument eines künftigen Medien-Verlagshauses mit regionaler/lokaler Berichterstattung ist für mich das lokale TV – als Livestream im Internet und im terrestrischen Fernsehen. Internet ist geradezu prädistiniert für diese Form der Kommunikation und Menschen konsumieren auch über diesen Weg lokale Infos lieber. CenterTV ist das beste Beispiel für diese These.
Nicht weiter eingehen will ich in diesem Beitrag auf neue journalistische Voraussetzungen, Denkweisen und Wege, die zu entwickeln und zu gehen sind – in Verbindung mit Bürgerjournalismus und Bürger-Video-Journalismus.

Das bisherige Kerngeschäft, lokale und regionale Nachrichten als Zeitung herauszugeben, verlagert sich mehr und mehr ins Internet mit den dazugehörenden journalistischen Anpassung an die Aufbereitung und Darstellung der Themen. Auch dazu mehr in einem späteren Beitrag. Auch hier ist das Mitwirken der Menschen im Verbreitungsgebiet gefragt – dafür muss man möglicherweise Anreize finden, um das Zusammenwirken zwischen Redaktionen und Lesern zu fördern. Die Printausgabe bleibt dabei gar nicht mal auf der Strecke, sondern erfährt einen noch zu entwickelnden Wandel – bei Inhalten, Aufmachung, Umfang, Erscheinungsweise usw.

weps-software-logoEine ganz wichtige und – hergehört – integrierte Säule ist eine Networking-Plattform, die den Usern die Möglichkeit bieten soll, sich kennen zu lernen und auszutauschen. Gefährlich wäre eine komplett ausgelagerte und nur für spezielle, meist jugendliche User zugeschnittene Plattform – wie sie meist heute von Tageszeitungs-Verlagen eingerichtet wird (Beispiele: localido.de und ein wenig auch 5zwo.de). Eine notwendige Ergänzung zu der Lesermarkt-Plattform ist eine Business-Plattform, denn hier holt man den Anzeigenmarkt ab und integriert ihn so in die Verlags-Aktivitäten.

Ergänzung finden die bisherigen Säulen durch den Menupunkt „Shoppingmeilen“ – so stellt man eine Verbindung von b2b und customer-Plattform (b2c) in Form von besonderen Anreizen zum virtuellen und realen Shoppen her. Das kann durch Web2.0-Tools wie eShops, Versenden von web2.0Bonus-Coupons, Video-Clips, Visitenkarten und anderen noch zu entwickelnden Tools realisiert werden. Aber auch durch spezielle – neue – Formen des Vertriebs-, Preis- und Kommunikations-Mixes (24h-Angebote, Homeservice, Weiterempfehlung etc). Der Kreativität sind fast keine Grenzen gesetzt.

Eine wichtige neue Wirkung: Gegenseitige Unterstützung erfahren die Säulen durch cross-Marketing-/cross-mediale Aktivitäten. Ganz neue Ideen können sich entwickeln, ausprobiert und integriert werden. Die Säulen stehen nicht für sich alleine, sondern ergänzen sich.

Es ist so ein weites – und von den Verlagen noch unbeherrschtes – Feld von Marketing-Möglichkeiten, die eben nicht nur in der technischen Ausführung weitreichende Auswirkungen zeigen werden,  sondern auch im Bewußtsein der Manager, der Marketing-Fachleute und der Journalisten neue Denkweisen und neue Handlungskonzepte voraussetzen.

Verlagsleute sind gut beraten, sich der Dienste der Menschen zu bedienen, die sich schon seit einiger Zeit mit den Instrumenten der Säulen auseinander setzen. Sie zu integrieren, zu beteiligen und ihr Wissen um andere Formen der Kommunikation zu nutzen, ist eine der Voraussetzungen, die m.E. unabdingbar ist.

Letztlich sollten diese neuen Medienhäuser auch fähig sein, sich national unter einer Dachmarke zusammen zu finden, ohne ihre regionale oder lokale Identität aufzugeben. Ganz im Gegenteil. In dieser Identität liegt ihre Stärke, die national zusammengeführt werden muss, um auf dieser Ebene ein bedeutender Partner für nationale Werbungtreibende zu sein, deren Budgets zu nutzen lebenswichtig ist, um den notwendigen Aufwand bei Medien und organisatorischen Umorientierungen zu finanzieren.

Dieses Konzept bringt auch klare strategische Vorteile gegenüber den Konzeptionen von myheimat.de und Buzzrider mit sich:
Es ist kommunikativ umfassender, deckt alle „Zielgruppen“ ab, hat ein klares finanzielles – auch direkt greifendes – Erlösmodell(e), ist national und lokal besser positioniert und baut auf starken, vertrauensvoll zusammenarbeitenden Partnern (Tz-Verlag, Leser, Anzeigenkunden) auf. Verlage bringen einen ungeheueren Schatz in eine solche Konzeption ein: Sie haben langjährige Marktkenntnisse, haben den organisatorischen Unterbau, „kennen“ weitgehend ihre Leserschaft, die der Zeitung vertraut, haben einen Außendienst, der im Anzeigenmarkt eingearbeitet ist und haben eine hohe Marktabdeckung. Natürlich sind die Nachteile (Schwerfälligkeit, altes Denken, wenig Erfahrung mt den neuen Medien, zu wenig Leidensdruck insgesamt) der Tageszeitunsgverlage nicht ohne – aber möglicherweise lernen sie ja bzw. werden vom Markt gezwungen.

Wie sehen Sie das? Was meinen die Betroffenen (Verlage, Journalisten, Leser, Werber)? Wo liegt die Zukunft der Zeitung? Was muss sich ändern? Was kann bleiben? Auf Ihre Kommentare freue ich mich.