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Zukunft der Tageszeitung: LocalNews plus SocialSoftware plus…

tageszeitungenDie vielfältigen Diskussions-Beiträge um die Zukunft der Tageszeitungs-Verlage hat einen Stand erreicht, der allen Beteiligten deutlich gezeigt haben muss, dass, unabhängig welcher Fraktion der Pessimisten oder Optimisten man sich auch anschließt, ein verantwortungsvoller Verlags-Manager nicht darum herum kommt, die strategische Ausrichtung des Verlages unter Einbeziehung des Internets neu zu definieren.

Wer seine Strategie langfristig plant, wird den Vorteil haben, mehr Zeit für Tests, Experimente und Zusammenarbeit mit Lesern und Fachleuten einbauen zu können. Andererseits ist gerade das Internet ein so schnelllebiges Kommunikations-Instrument, dass es schwierig sein dürfte, vieles auf lange Zeit zu planen, sondern sich eher auf Flexibilität, Experimentierfreude und Unkalkulierbares einzustellen.

Die derzeitige nahe Zukunft der Tageszeitungs-Verlage basiert meines Erachtens auf 4 Säulen:

Heimat-TV
LocalNews
SocialNetworking
Shoppingmeilen

Zentrales Instrument eines künftigen Medien-Verlagshauses mit regionaler/lokaler Berichterstattung ist für mich das lokale TV – als Livestream im Internet und im terrestrischen Fernsehen. Internet ist geradezu prädistiniert für diese Form der Kommunikation und Menschen konsumieren auch über diesen Weg lokale Infos lieber. CenterTV ist das beste Beispiel für diese These.
Nicht weiter eingehen will ich in diesem Beitrag auf neue journalistische Voraussetzungen, Denkweisen und Wege, die zu entwickeln und zu gehen sind – in Verbindung mit Bürgerjournalismus und Bürger-Video-Journalismus.

Das bisherige Kerngeschäft, lokale und regionale Nachrichten als Zeitung herauszugeben, verlagert sich mehr und mehr ins Internet mit den dazugehörenden journalistischen Anpassung an die Aufbereitung und Darstellung der Themen. Auch dazu mehr in einem späteren Beitrag. Auch hier ist das Mitwirken der Menschen im Verbreitungsgebiet gefragt – dafür muss man möglicherweise Anreize finden, um das Zusammenwirken zwischen Redaktionen und Lesern zu fördern. Die Printausgabe bleibt dabei gar nicht mal auf der Strecke, sondern erfährt einen noch zu entwickelnden Wandel – bei Inhalten, Aufmachung, Umfang, Erscheinungsweise usw.

weps-software-logoEine ganz wichtige und – hergehört – integrierte Säule ist eine Networking-Plattform, die den Usern die Möglichkeit bieten soll, sich kennen zu lernen und auszutauschen. Gefährlich wäre eine komplett ausgelagerte und nur für spezielle, meist jugendliche User zugeschnittene Plattform – wie sie meist heute von Tageszeitungs-Verlagen eingerichtet wird (Beispiele: localido.de und ein wenig auch 5zwo.de). Eine notwendige Ergänzung zu der Lesermarkt-Plattform ist eine Business-Plattform, denn hier holt man den Anzeigenmarkt ab und integriert ihn so in die Verlags-Aktivitäten.

Ergänzung finden die bisherigen Säulen durch den Menupunkt „Shoppingmeilen“ – so stellt man eine Verbindung von b2b und customer-Plattform (b2c) in Form von besonderen Anreizen zum virtuellen und realen Shoppen her. Das kann durch Web2.0-Tools wie eShops, Versenden von web2.0Bonus-Coupons, Video-Clips, Visitenkarten und anderen noch zu entwickelnden Tools realisiert werden. Aber auch durch spezielle – neue – Formen des Vertriebs-, Preis- und Kommunikations-Mixes (24h-Angebote, Homeservice, Weiterempfehlung etc). Der Kreativität sind fast keine Grenzen gesetzt.

Eine wichtige neue Wirkung: Gegenseitige Unterstützung erfahren die Säulen durch cross-Marketing-/cross-mediale Aktivitäten. Ganz neue Ideen können sich entwickeln, ausprobiert und integriert werden. Die Säulen stehen nicht für sich alleine, sondern ergänzen sich.

Es ist so ein weites – und von den Verlagen noch unbeherrschtes – Feld von Marketing-Möglichkeiten, die eben nicht nur in der technischen Ausführung weitreichende Auswirkungen zeigen werden,  sondern auch im Bewußtsein der Manager, der Marketing-Fachleute und der Journalisten neue Denkweisen und neue Handlungskonzepte voraussetzen.

Verlagsleute sind gut beraten, sich der Dienste der Menschen zu bedienen, die sich schon seit einiger Zeit mit den Instrumenten der Säulen auseinander setzen. Sie zu integrieren, zu beteiligen und ihr Wissen um andere Formen der Kommunikation zu nutzen, ist eine der Voraussetzungen, die m.E. unabdingbar ist.

Letztlich sollten diese neuen Medienhäuser auch fähig sein, sich national unter einer Dachmarke zusammen zu finden, ohne ihre regionale oder lokale Identität aufzugeben. Ganz im Gegenteil. In dieser Identität liegt ihre Stärke, die national zusammengeführt werden muss, um auf dieser Ebene ein bedeutender Partner für nationale Werbungtreibende zu sein, deren Budgets zu nutzen lebenswichtig ist, um den notwendigen Aufwand bei Medien und organisatorischen Umorientierungen zu finanzieren.

Dieses Konzept bringt auch klare strategische Vorteile gegenüber den Konzeptionen von myheimat.de und Buzzrider mit sich:
Es ist kommunikativ umfassender, deckt alle „Zielgruppen“ ab, hat ein klares finanzielles – auch direkt greifendes – Erlösmodell(e), ist national und lokal besser positioniert und baut auf starken, vertrauensvoll zusammenarbeitenden Partnern (Tz-Verlag, Leser, Anzeigenkunden) auf. Verlage bringen einen ungeheueren Schatz in eine solche Konzeption ein: Sie haben langjährige Marktkenntnisse, haben den organisatorischen Unterbau, „kennen“ weitgehend ihre Leserschaft, die der Zeitung vertraut, haben einen Außendienst, der im Anzeigenmarkt eingearbeitet ist und haben eine hohe Marktabdeckung. Natürlich sind die Nachteile (Schwerfälligkeit, altes Denken, wenig Erfahrung mt den neuen Medien, zu wenig Leidensdruck insgesamt) der Tageszeitunsgverlage nicht ohne – aber möglicherweise lernen sie ja bzw. werden vom Markt gezwungen.

Wie sehen Sie das? Was meinen die Betroffenen (Verlage, Journalisten, Leser, Werber)? Wo liegt die Zukunft der Zeitung? Was muss sich ändern? Was kann bleiben? Auf Ihre Kommentare freue ich mich.