Social Media: Führunsgkräfte geben den Ausschlag

Die neueste Onlinestudie von Webrelaunch, Sparkling Stream und Link Institut zeigt:
„Der Einsatz von Social Media im Unternehmen ist abhängig davon, wie Social Media von Führungskräften privat genutzt wird.“

Wir danken der schweizer Werbewoche für diesen Artikel:

 

Die Nutzung steht damit in direktem Zusammenhang mit der persönlichen Einstellung und der Emotionalität, die diesen neuen Medien entgegengebracht wird. Das Ziel dieser Studie war es, nicht nur die bewussten Unsicherheiten im Umgang Social Media, sondern auch die unbewussten Barrieren auf emotionaler Ebene zu analysieren.

Das für die Befragung verwendete Link Internet Panel erlaubt, eine repräsentative Stichprobe von Führungskräften gezielt in ihrem privaten Umfeld zu erreichen. Damit wurde es möglich, die 538 Teilnehmenden nicht nur als Sprachrohr eines Unternehmens, sondern auch in ihrer persönlichen Einstellung und Erfahrung zu interviewen. Dabei sind über 75 Prozent der Befragten als Geschäftsführer, Marketing- oder IT Leiter tätig und vertraten zu je einem Drittel kleinere (bis 49 Mitarbeiter), mittlere (bis 249 Mitarbeiter) und Grossunternehmen (ab 250 Mitarbeiter) aller Branchen.

Social Media wird von Führungskräften vor allem für den Aufbau eines privaten und geschäftlichen Netzwerkes und den Informationsaustausch genutzt. Bei der geschäftlichen Nutzung werden die neuen Medien am häufigsten als Informationskanal für Produkte und Dienstleistungen genutzt. Die Integration in weitere geschäftliche Aufgaben wie die Kommunikation mit Partnerunternehmen oder Kundendienst ist wenig anzutreffen und wird lediglich von 21 Prozent, respektive 24 Prozent der Unternehmen genutzt.

Das Wissen rund um Social Media wurde mit einer Einschätzung über technisches Wissen, strategischem Verständnis, organisatorischen Voraussetzungen und den Einsatzmöglichkeiten von Plattform abgefragt. Hier ist der IT Verantwortliche die Person, welche sein Wissen am höchsten einstuft.

Der potentielle Kontrollvorlust in Social Media durch die Preisgabe öffentlicher Daten, die aufzuwendende Zeit und die Angst davor, dass Ungewolltes publik wird, sind die häufigsten emotionalen Barrieren in der Verwendung. Dennoch wird bei einer expliziten Abfrage das eigene Sicherheitsgefühl im Umgang mit Social Media als hoch eingestuft.

Differenzierter werden die Aussagen bei der Verwendung des Impliziten Assoziationstests. Dieser ermöglicht, im Rahmen der online Befragung unbewusste emotionale Einstellungen zu messen und diese mit den expliziten Aussagen zu vergleichen. Hier zeigt sich klar eine Abweichung in der Wahrnehmung: Emotionale Barrieren sind unbewusst stark und beeinflussen die Einstellung, die als Treiber für die Nutzung neuer Medien nachgewiesen wurde.

Die Barrieren in Social Media lassen sich nach der Auswertung wie folgt zusammenfassen: Unsicherheit und fehlendes Wissen, unklare Rechtslage / Datenschutz, kein erkennbarer Nutzen/Sinn und Zweck, fehlende Ressourcen, keine verlässliche Messbarkeit und wenig bis keine Integration in unternehmerische Abläufe.

Für die Praxis lassen sich mittels einer Cluster Analyse sechs Nutzertypen beschreiben, welche individuelle Voraussetzungen für die Nutzung von Social Media für sich persönlich und für den erfolgreichen Einsatz im Unternehmen mitbringen. Das aus den Erkenntnissen der Studie abgeleitet Social Media Kompetenzmodell ermöglicht diese gezielte Auseinandersetzung.

Grafik 1: Studiendesign. Zusammensetzung der Stichprobe

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Grafik 2: Nutzerstruktur und Motive. Nutzung aufgeteilt nach Funktion und privater und geschäftlicher Nutzung

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Grafik 3: Motive für den Einsatz von Social Media in Unternehmen

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Grafik 4: Gründe gegen den Einsatz von Social Media in Unternehmen

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Grafik 5: Eigene Beurteilung von Kompetenz: Technisches Know – How, strategisches Verständnis, organisatorischen Voraussetzungen, Einsatzmöglichkeiten von Plattformen. Aufgeteilt nach Funktionsbereichen.

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Grafik 6: Messung emotionaler Faktor. Impliziter Assoziations Test IAT.

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Initiatoren:
Profil webrelaunch GmbH

Die Webrelaunch GmbH bietet Unternehmensberatung für digitale Projekte jeder Grössenordnung. Der Fokus liegt bei der gezielten Planung, der erfolgreichen Umsetzung und dem wirkungsvollen Betreuen von Online-Projekten, Social Media Vorhaben und Change Aktivitäten im Kontext des digitalen Wandels . Wir verbinden dabei die Fachberatung und die Prozessbegleitung und schlagen so eine Brücke zwischen Theorie und Praxis der unternehmerischen Realität.

http://webrelaunch.ch/

Profil Sparkling Stream AG

Sparkling Stream AG berät Unternehmen und Organisationen im Strom von Social Media mit Konzepten, Seminaren und begleitet bei der Umsetzung. Die Verbindung und Integration dieser neuen Medien in den geschäftlichen Alltag und in bestehende Kanäle stehen bei uns im Vordergrund. Eine umsetzungsstarke Begleitung in Kommunikation und Marketing ermöglicht Unternehmen den massgeschneiderten und sinnvollen Einsatz von Social Media.

http://sparklingstream.ch/

Profil LINK Institut

LINK Institut für Markt- und Sozialforschung ist der führende Anbieter für Ad-Hoc Umfrageforschung in der Schweiz. Seit mehr als 30 Jahren treibt LINK die Entwicklung, Einführung und Optimierung innovativer Erhebungsmethoden voran. Unter anderem ist LINK seit 1997 in der Online-Forschung aktiv und setzt den Qualitäts-Benchmark mit dem 100% telefonisch rekrutierten LINK Internet-Panel (130‘000  aktive TeilnehmerInnen per Oktober 2013). LINK Institut verfügt über Standorte in Luzern, Zürich, Lausanne, Bern und Lugano. Knapp 100 festangestellte und über 1‘000 nebenamtlich Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter erarbeiten für öffentliche Stellen und Unternehmen jedes Jahr mit über 800 Studien präzise, zuverlässige Entscheidungsgrundlagen.

http://www.link.ch/

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