Konsequente Personalisierung der Tageszeitung – Forderungen aus 1990

Mehr Nähe zum Leser / Bessere Präsentation der Medialeistung / Verlagsmarketing der neunziger Jahre

Der Bedarf an reichweitenstarken Werbeträgern wird in den nächsten Jahren ebenso steigen wie die Nachfrage nach qualifizierter, zielgruppenorientierter Information und Kommunikation. Dies gilt für Tageszeitungen und Zeitschriften gleichermaßen. Langfristige Unternehmens- und Zukunftssicherung für Verlage verlangt jedoch eine konsequente Anpassung an sich ändernde Verhältnisse und Bedingungen. Nicht nur das Informationsbedürfnis der Leser und damit der Markt der Medien ändern sich, auch in den Märkten der werbungtreibenden Wirtschaft wechseln die Strukturen und folglich auch das Werbeverhalten.

Die Stellung der Tageszeitung als wichtigstes Informationsmedium und als nach wie vor größter Werbeträger kann durchaus stabilisiert werden, schöpft man neue Möglichkeiten aus. Bei dem ohnehin schon reichhaltigen Angebot an Zeitschriften in der Bundesrepublik versprechen sich die Verleger ein qualifiziertes Wachstum, wobei Spezialtitel im zunehmend härter werdenden Wettbewerb der Medien die größeren Erfolgsaussichten haben werden.

Das sich ständig ändernde Bild der Medienmärkte verlangt für die Tageszeitung ein Umdenken, eine fortdauernde Überprüfung der Produktgestaltung mit deutlichen Konsequenzen für alle Ressorts. Die Orientierung vor allem an den Interessen des Lesers sollte hier die publizistische Zielsetzung sein. Kaufzeitungen, die sich am Kiosk tagtäglich neu behaupten müssen, exerzieren dies bereits vor. Kann die Zeitschrift schon von ihrem Konzept her ihre Leser zielgruppengenau ansprechen, so muß die Tageszeitung eine sehr heterogen strukturierte Zielgruppe bedienen. Aber genau hier bieten sich vielversprechende Ansätze für ein künftiges Redaktions-Marketing. Für lokale und regionale Zeitungen wird dies bedeuten:

Lokale Themen gehören auf die Titelseite, müssen hier zumindest angerissen werden, weil im Lokalen auch das Hauptinteresse der Leser liegt. Für das politische Ressort wird gelten: Politik nicht nur vermitteln und kommentieren, sondern auch erklären. Überhaupt wird von der Tageszeitung mehr Hintergrund, mehr Nähe zum Leser, mehr Leser-Service erwartet werden. Und eine größere Nähe zum Leser wiederum wird heißen: Grundsätzlich allen Lesergruppen genau den Lesestoff liefern, der sie interessiert.

Ein Wirtschaftsteil, der auch Frauen erreichen will, muß berücksichtigen, daß Frauen beim Thema „Wirtschaft“ notwendigerweise zunächst an ihr begrenztes Haushaltsbudget denken. Bei den Zeitschriften hat vor allem die Bedeutung der Fachzeitschrift als maßgeblicher Anbieter von Fachinformation erheblich zugenommen, ein Trend, der sich fortsetzen wird. Für langfristige Erfolge muß es den Fachzeitschriften jedoch gelingen, sich nicht nur als Pflichtlektüre zu präsentieren, sondern beim Leser „Freude am Lesen“ im besten Sinne des Wortes zu provozieren.

Im bereits heute sehr umfangreichen und besonders vielfältigen Markt der Zeitschriften wird die Zukunft wohl den Spezialzeitschriften gehören. Hier ist das redaktionelle Marketing wie auch bei den Publikumszeitschriften schon weiter entwickelt. Darüber hinaus werden die Zeitschriften auf lange Sicht erfolgreich sein, die die wachsenden Anforderungen der Leser an die redaktionelle Leistung erfüllen. Zeitschriften müssen künftig ihre Leserschaftssegmente mit ihren speziellen Informationsbedürfnissen noch exakter abdecken, zumal neue Themen auch zu völlig neuen Titeln führen werden. Bei Special-Interest-Zeitschriften zeigen sich die Verlage bereits seit Jahren betont innovativ.

Insgesamt wird die Forderung an Zeitschriften wie an Tageszeitungen in den nächsten Jahren lauten: ein „Integriertes Verlags-Marketing“ praktizieren, das auch die Redaktion in alle Strategien mit einbezieht. Eine zweifellos vorhandene Leseerwartung, der nur mit attraktiver aufbereitetem Lesestoff und besserer Produktgestaltung nachzukommen ist.

Für ein erfolgreiches Vertriebs-Marketing der Tageszeitungen werden auch künftig die bewährten Instrumente der Lesergewinnung ihre Bedeutung behalten. Grundlage wird das Abonnement bleiben, wenngleich der Einzelverkauf an Boden gewinnen wird. Für die Steigerung der Abo-Auflage und vor allem für den stets notwendigen Ausgleich von Fluktuation und Abbestellungen wird ein qualifizierter, also professionell geschulter Vertriebs-Außendienst unentbehrlich sein. Für eine wirksame Abonnentenwerbung wird auch das Direct-Mail – obwohl relativ teuer – eine wichtige Funktion erfüllen.

Mehr und mehr Bedeutung wird der Telefon-Verkauf als Marketinginstrument erlangen, wobei allerdings auch hier ohne qualifiziertes Personal nichts gehen wird. Zu einem nahezu unverzichtbaren Medium des Abo-Vertriebs ist inzwischen die LwL-Werbung geworden. Auch in den nächsten Jahren werden die Verlage auf das Angebot attraktiver Sachprämien setzen müssen, vorausgesetzt, die LwL-Werbung orientiert sich an aktuellen, möglichst zeitungsbezogenen Themen und die Prämien fallen konsequent themenbezogen aus.

Die tiefgreifendste, aber erfolgversprechendste Veränderung im Zeitungswesen wird eine konsequente „Personalisierung“ der Tageszeitung mit sich bringen, will man sich immer klarer abzeichnenden Bedürfnisse des Zeitungslesers nach individuell gestalteter Information tatsächlich erfüllen, ihm „seine“ Tageszeitung anbieten und zustellen. An der Technik wird diese Form der Zeitung nicht scheitern, sie will lediglich gefordert werden, die Möglichkeiten sind bereits vorhanden. Die technischen Voraussetzungen für ein effektiveres Vertriebs-Marketing sind durchaus gegeben. Geeignete EDV-Systeme können eine ständig abrufbare Transparenz aller den Vertrieb interessierenden Daten bis in den kleinsten Zustellbezirk hinein schaffen.

Und vor allem Verkauf-Aktionen lassen sich auf der Basis solcher Daten erfolgreicher und gezielter konzipieren. Die Tageszeitung ist mit mehr als sieben Milliarden allein bei Anzeigen nach wie vor der umsatzstärkste Werbeträger, dennoch ist ihr Anteil am Gesamtwerbeaufkommen rückläufig. Hauptkonkurrenten im zunehmend härter werdenden Wettbewerb sind die Anzeigen- und Offertenblätter. Da sich zudem auch das Werbeverhalten der Wirtschaft ändert, müssen die Zeitungsverlage im Rahmen des Anzeigen-Marketings vorrangig kundenorientierte Konzepte entwickeln, um sich auch gegen die wachsende Konkurrenz der neuen Medien zu wappnen.

Vor allem aber wird es in Zukunft darauf ankommen, für die Werbungtreibenden die Planbarkeit der Zeitung als Werbeträger zu optimieren. Besonders für zielgruppenorientierte Maßnahmen des Anzeigen-Geschäfts reichen die bislang von den Verlagen angebotenen Daten nicht aus.

Einige Zeitungs- und Zeitschriftenverlage praktizieren bereits Marktforschung in eigenen Abteilungen, die für die Entscheider in Agenturen und Unternehmen alles relevante Datenmaterial erstellen, aufbereiten und zur Verfügung stellen. Dennoch bleiben kleineren Verlagen solche Chancen durchaus nicht vorenthalten. Auch sie sollten der werbenden Wirtschaft ihre Medialeistung künftig besser präsentieren. Hier liegen noch erhebliche Ressourcen brach. Datenbankgestütztes Marketing wird für die Anzeigenabteilung der Zukunft unverzichtbar sein, wenn es mit der erforderlichen Konsequenz und Vollständigkeit realisiert wird.

Veröffentlicht in HORIZONT: 23. März 1990

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