Klares Konzept für die Zeitung der Zukunft – Beitrag vom März 1989

Gehört Lokales auf die Titelseite?

Bis in die 70er Jahre hinein konnten Zeitungsverlage hierzulande noch Auflagenzuwächse verzeichnen. Veränderungen am Design und am redaktionellen Konzept schienen nicht notwendig zu sein. Vor allem die regionale Abonnentenzeitung hat sich in den letzten 40 Jahren kaum gewandelt. Inzwischen ist die Tagespresselandschaft Teil einer immer bunter und vielfältiger werdenden Medienlandschaft geworden, mit vor allem wirtschaftlichen Konsequenzen.

So sind die Vertriebserlöse abnehmend. Die Gründe für die rückläufigen Abonnentenzahlen sind vor allem in einem anhaltenden Rückgang der Bevölkerungszahlen und in einer zunehmenden Überalterung der Leserschaft zu sehen. Hinzu kommt, da? die Zahl der Jugendlichen, der Einsteiger in das Zeitungslesen also, ebenfalls abnimmt. Lediglich die Zahl der 25- bis 30jährigen steigt an, eine Gruppe, die verstärkt für die Tageszeitung gewonnen werden müsste. Neben der rückläufigen Entwicklung der Abonnentenzahl ist ein wachsender Anstieg der Redaktions- und Herstellungskosten auszumachen.

Deutlich sind die Veränderungen im Leseverhalten. Die durchschnittliche Lesedauer je Tag beträgt nur noch 35 Minuten, die durchschnittliche Nutzung audiovisueller Medien, allen voran das Fernsehen, hingegen etwa drei Stunden.

Noch kommt die abonnierte Tageszeitung lediglich bei einem Ausschnitt der eigentlichen Leserschaft an: bei Männern zwischen 30 und 60, die überdurchschnittlich gebildet und politisch sehr interessiert sind, also durchaus nicht bei allen Gruppen der Bevölkerung. Daraus lässt sich leicht ableiten, wer von der Tageszeitung geradezu vernachlässigt wird: Frauen, Jugendliche und alle am politischen Geschehen weniger Interessierten. Was also fehlt, ist eine Zielgruppenorientierung. Als Folge wandern vor allem jugendliche Leser ab, deren durchschnittliche Lesedauer ohnehin nur täglich 13 Minuten beträgt.

Auch Jugendliche fühlen sich wohl zurecht von der Tageszeitung unzureichend angesprochen. Sicherlich trifft auf die Zeitung zu, was eine Umfrage unter 251 Schüler in Bayern zum Thema „Fernsehnachrichten ergeben hat. Grundsätzlich zeigten sich die Jugendlichen an Nachrichten interessiert. Allerdings wünschen sie sich eine eigene Nachrichtensendung mit unpolitischen Themen wie Tierfilmen und Sportnachrichten. Vor allem aber erwarten sie eine ihrem Alter gemässe Präsentation der Nachrichten, die zudem ohne Vorkenntnisse leicht zu verstehen sein sollten.

Als Basis für das Eingehen auf die künftigen Forderungen des Zeitungsmarktes muss ein klar definiertes Informationskonzept dienen, das verbindliche Aussagen darüber macht, welche Lesergruppen wann und wo, womit und worüber und in welcher Form informiert werden.

Die Hauptforderung an konzeptionelle Verbesserungen kann bei den meisten Zeitungen lauten: mehr Hintergrund, mehr Nähe zum Leser, mehr Leser-Service, bessere Lesbarkeit und mehr Übersicht durch besseren Umbruch und ein qualifizierterer und umfangreicherer Bildanteil. Zu den Bildinformationen, die der Leser sicherlich wünscht, gehören selbst Fotos der Redakteure, als Antwort auf die Frage: „Wer hat das eigentlich geschrieben?“

Die Einstellung des Lesers zur Zeitung ist heute nicht unbedingt ein politischer oder geistiger Standort, sondern auch Konsumverhalten. Die Zeitung von morgen wird sich daher als Konsumartikel wie jeder andere Seite für Seite, Zeile für Zeile und Tag für Tag verkaufen müssen. Sie wird sich behaupten müssen in einem Markt, der publizistisch und mit audiovisuellen überversorgt ist. Sie muss daher leicht zu konsumieren und für eine schnelle Leseführung ausgelegt sein.

Fraglos wird die Tageszeitung auch künftig ein differenziertes Themenspektrum anbieten müssen. Das immer noch übliche Denken in klassischen Ressorts scheint jedoch nicht mehr zeitgemäss: Themenkreise wie Wirtschaft und Lokales oder Kultur und Unterhaltung nähern sich immer mehr einander an. Vor allem zu Wirtschaftsfragen wird sich die Zeitung auch auf lokaler Ebene äußern müssen – wenn auch mit einem anderen Anspruch. Die kurze Lesedauer aufgrund veränderter Lesegewohnheiten verlangt geradezu nach Rubriken mit schneller lesbarer, zusammenfassender Berichterstattung. Das Neueste kennt der Leser bereits aus Funk und Fernsehen. Eine Wiederholung dieser Neuigkeiten ver-bietet sich damit von selbst. In der Vermittlung eines ergänzenden Hintergrundes und die Erklärung von Zusammenhängen – vor allem zu politischen, wirtschaftlichen und sozialen Themen – liegen Chancen begründet.

Eine bessere Ausarbeitung verträgt auch der Lokalteil der meisten Tageszeitungen. Lokale Themen sollten deshalb schon auf der Titelseite angerissen werden, für die meisten Leser sind sie wichtiger als überregionale und politische Themen. Weil der Leser gerade im Medium Tageszeitung Hintergrundinformationen zu lokalen und regionalen Themen am ehesten erwartet – ja fordert. Hinreichend bekannte Leserumfragen bestätigen dies stets aufs neue. Danach verlangen rund 90 Prozent der Zeitungsleser einen stärkeren Lokalteil. Denkbar wäre sogar eine Untergliederung in sublokale Teile, die nach Wunsch individuell beigefügt werden, da die ausgeprägtesten Interessen der Leser erfahrungsgemäss auf die unmittelbare Nachbarschaft beschränkt sind.

Am schwierigsten wird es sein, die politische Berichterstattung im Sinne des Lesers zu verbessern. Politik will nicht nur vermittelt, sie muss erklärt werden – sicherlich eine Binsenweisheit. Zur aktuellen und kurzgefassten Information kommt seit jeher die grundsätzliche und tiefergehende Darstellung des Hintergrundes, dem in Zukunft noch mehr Platz einzuräumen ist. Zur Anpassung des Konzepts an die Forderungen von morgen gehört sicher auch die Bereitschaft, die politische Strömung, der sich auch die unabhängige Tageszeitung nahe fühlt, und die Institutionen, die das Leben der Leser entscheidend bestimmen, stärker in Frage zu stellen und der Mut, dem Stammleser dies auch zuzumuten. Deshalb wird künftig auch gelten: Weg von der dpa-Meldung – hin zur eigenen Aufbereitung des Hintergrundes. Erheblich mehr Aufmerksamkeit werden die Leserinteressen im Wirtschaftsteil erfahren müssen. Nicht die für die meisten Leser eher abstrakte Darstellung des wirtschaftlichen Geschehens auf nationaler oder internationaler Ebene wird künftig im Vordergrund stehen. Statt dessen müssen Wirtschaftsnachrichten und die Auswirkungen der Wirtschaftspolitik auf die Region, ihre Bedeutung für die Lebensbedingungen jedes einzelnen verständlich erläutert werden. Im Wirtschaftsteil sucht der überwiegende Teil der Leser Antworten auf die Frage, wie sich Wirtschaftspolitik und wirtschaftliches Geschehen auf ihren ganz persönlichen Geldbeutel auswirkt.

Auch die Service-Leistungen des Verlags in Richtung Leser müssen weiter aus-gebaut werden, durch ein Lesertelefon etwa, das bei aktuellen Ereignissen Rückfragen erlaubt oder bei Katastrophen Hilfeleistung durch Informationen bietet, oder durch das Angebot von Seminaren zu bestimmten Tagesthemen.

Das konsequente Aufgreifen moderner Technologien in Redaktion und im Satzbereich hat die Wirtschaftlichkeit der Tageszeitung nicht entscheidend verbessert. Vor Ihrer Einführung waren die Kosten für den Zugang zum Zeitungsmarkt unerschwinglich, ein Grund dafür, da? sich in den letzten Jahrzehnten die Struktur des Zeitungsmarktes kaum verändert hat. Gleichzeitig erlaubt aber gerade die neue Technik und damit das Eindringen in den bis vor wenigen Jahren noch festgefügten Zeitungsmarkt. Die werbende Wirtschaft würde vor allem noch neu zu gründende überregionale Tageszeitungen für landesweite Kampagnen begrüssen. Zwar gibt es bereits beachtliche Bestrebungen, die diese Richtung andeuten, Zusammenschlüsse oder Vereinheitlichung der Formate etwa. Die Möglichkeit, überregionale Zeitungen zu etablieren, stösst allerdings hierzulande heute noch rasch an Grenzen, ganz im Gegensatz zu Großbritannien und den USA, wo landesweit verbreitete Zeitungen eher die Regel sind. In der Bundesrepublik scheitern solche Pläne bislang an den hohen Investitionskosten, die eine Zeitungsneugründung erfordern würde. Und nicht zuletzt an überkommenen Strukturen und Lesegewohnheiten sowie an der Tatsache, da? die wenigen überregionalen Tageszeitungen seit langem unangreifbar etabliert sind.

Bei aller Modernität und Vielfalt der Medienlandschaft von morgen bietet die Tageszeitung dennoch nicht zu unterschätzende Vorteile: Sie bindet nicht an ein zeitliches Programmschema, sie lässt sich anfassen, einpacken und mitnehmen, sie ist grundsätzlich menschlicher und damit persönlicher als alle anderen Medien. Hier liegen nach wie vor begründete Chancen.

Die tiefgreifendste, aber erfolgsversprechendste Veränderung im Zeitungswesen wird eine konsequente „Personalisierung“ der Tageszeitung mit sich bringen. Hierin ist ein zukunftsweisender Weg aus dem Dilemma heraus zu sehen, will man neben den elektronischen Medien wie Fernsehen oder Internet die sich immer klarer abzeichnenden Bedürfnisse des Zeitungslesers nach individuell gestalteter Information tatsächlich erfüllen, ihm „seine“ Tageszeitung anbieten und zustellen. An der Technik wird diese Form der Zeitung nicht scheitern, sie will lediglich gefordert werden, die Möglichkeiten sind bereits vorhanden.


Diese personalisierte Tageszeitung wird den Empfängern wie ein persönlicher Brief mit Namen und Anschrift erreichen und seine persönlichen Anforderungen an eine Zeitung erfüllen. Bereits beim Abschlu
ss eines Abonnements wird der künftige Leser sich aus einer Checkliste seine individuelle Zeitung zusammen-stellen können, die voll und ganz seine eigenen Interessen, Gewohnheiten und Neigungen entspricht, die auf die persönlichen Ansprüche jedes Familienmitgliedes zugeschnitten ist. Der Heimwerker wird einen umfangreichen Do-it-your-self Teil abrufen können und seine Frau vielleicht ausführlichere Informationen zu Themen wie Fitness oder Kosmetik. Das heiss t: Neben einem festen Mantel erhält der Abonnent die Teile, an denen er interessiert ist. Ressorts, die er nicht wünscht, wird er in seiner Zeitung nicht mehr oder in reduziertem Umfang finden. Der besonders stark am Kulturteil interessierte Leser beispielsweise wird diesen bekommen, und zwar gegenüber der Standardausgabe um einiges umfassender und detaillierter. Gleichzeitig wird er vielleicht auf den Sportteil ganz verzichten wollen.

Der überwiegend an Sportthemen Interessierte hingegen wird einen erweiterten Sportteil abrufen können oder gar ein Sport-Supplement beziehen. Denken wir noch einen Schritt weiter, zeichnet sich eine noch weitergehende, wenn auch zugegebenermassen visionäre Entwicklung ab: Der Drucker im Haushalt des Lesers – per Kabel mit der Zeitungsredaktion verbunden oder die Nachricht per Internet. Nach Bedarf lässt sich der Leser spezielle Informationen ausdrucken – so wie sie seinen Wünschen gemäss vom Computer zusammengestellt wurden. Das könnten alle Immobilien-Angebote einer Woche sein oder alle Beiträge zu einem bestimmten kommunalen Thema während eines wählbaren Zeitraums.

Die Personalisierung der Zeitung wird jedoch weit mehr umfassen. Sie wird eine Reihe von Response-Elementen mit Namen und Anschrift des Lesers enthalten, mit denen dieser in unterschiedlicher Weise reagieren kann. Die mehrfach personalisierbare Zeitung wird für die werbende Wirtschaft zu einem Medium von bisher nicht gekannter Attraktivität werden. Solche Vorstellungen sind für das Anzeigenmarketing eigentlich eine deutliche Herausforderung, zumal das Anzeigengeschäft für die meisten Verlage rund 75 Prozent der Einnahmen erbringt. Diese Reaktionsmöglichkeiten könnten überdies entscheidend zur Festigung der Leser-/Blatt-Bindung beitragen und eine stärkere Identifikation des Lesers mit seiner Zeitung herbeiführen. Dem Verlag geben sie die Chance, den Bürger am Meinungsbildungsprozess stärker zu beteiligen, seine Meinung vorzubereiten. Vor allem im lokalen Bereich wird der Leser diese Möglichkeit begrüssen: Abstimmung über ein Problemfeld per Antwortkarte aus der Tageszeitung. So wird die Zeitung zum permanenten Resonanzboden des Bürgerwillens.

Selbstverständlich soll hier nicht unterschlagen werden, dass Technik und Vertrieb gegenüber diesen Vorstellungen von der Zeitung der Zukunft ihre Vorbehalte haben werden, wohl auch nicht ganz zu Unrecht. Was aber sicherlich richtig ist: Weit stärker als bisher wird man in Verlagen vom Markt her denken müssen und nicht vorrangig aus der Sicht von Technik und Vertrieb. Die notwendge Orientierung am Lesermarkt und seinen Bedürfnissen wird die Entwicklung bestimmen, und die Weiterentwicklung der neuen Technologien wird die Voraussetzungen dazu schaffen.

Veröffentlicht in HORIZONT: 10.03.1989

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